Этапы создания фирменного стиля
Что такое фирменный стиль?
Целью разработки фирменного стиля является создание, с помощью визуальных приемов, индивидуального запоминающегося имиджа фирмы, ее продукции или услуг. Образ, разработанный дизайнерами, должен быть «ярким», выделять компанию из общей массы конкурентов, а также располагать потенциальных клиентов, потребителей и партнеров к деловому общению и сотрудничеству, формировать доверие и узнаваемость, способствовать положительной репутации.
Итак, из каких именно этапов состоит разработка фирменного стиля?
Этап первый: подготовка
Формированию индивидуального стиля компании предшествует сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию, перспективы. Также, мы проводим анализ соответствующей области рынка, то есть потенциальных конкурентов фирмы-заказчика. Эти данные помогают найти и воплотить именно тот образ, который наиболее четко и ярко представит компанию, позволит ей выделиться из многочисленной массы.
Этап второй: определение стратегии и концепции
С этого момента начинается непосредственная работа над созданием самого фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение основных направляющих идей, которые будут ключевыми в имидже компании. Согласитесь, что создание образа, кроме всего прочего, требует тонкого знания психологии (потребителя, конкурентов, партнеров и т.д.). Таким образом, мы обозначаем приоритетные психологические составляющие, то есть, определяем образно-ассоциативный ряд: «фирменный стиль – образ – ассоциации».
Этап третий: яркая идея
Не секрет, что идея – это снова проекта. Истории известно множество случаев, когда однажды созданный фирменный стиль был рабочим и действенным на протяжении многих десятилетий. То же можно сказать и о названии. Для молодых компаний мы готовы предложить услуги нейминга. Нейминг (от англ. toname) подразумевает разработку и создание точного, звучного и запоминающегося названия компании, а так же слогана (девиза), определяющего основное кредо фирмы. После согласования названия, слогана и основных идей, переходим к следующему этапу.
Этап четвертый: визуальное решение
Теперь определяются приоритетные фирменные цвета, шрифтовые решения, основные графические объекты и т.д., на основе которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким исключением, выбираются один, два, максимум три цвета. Шрифты используются четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе. Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает использование оригинальных графических объектов.
Проектирование начинается с разработки проблемно-целевого блока, который содержит формулировку проблемы, целей и задач проектирования. Это требует проведения предпроектных исследований с целью сбора необходимых данных, анализа исходного состояния проблемы и формулировки желаемых конечных результатов решения проблемы. Предпроектные исследования проводятся после получения задания на проектирование и заключаются в сборе информации по теме проекта, по современным направлениям проектирования и формообразованию в графическом дизайне. Источниками информации, как правило, служат сведения из книг, журналов, каталогов и рекламных материалов различных отечественных и зарубежных предприятий, патентные материалы. Часть информации предоставляется заказчиком, а другая представляет собой сведения из периодической печати. Данный этап принято называть предпроектно-организационным. Предоставленная заказчиком информация должна быть достаточно полной и может включать:
направление деятельности предприятия в настоящее время и планы его развития;
сведения о носителях товарного знака, их материалах, свойствах поверхностей;
варианты использования знака и возможные изменения размеров;
установление территориальных границ распространения продукции предприятия с товарным знаком;
анализ прототипов товарного знака, если они были, и товарные знаки предприятий с таким же направлением деятельности;
сроки проектирования и предоставления эскизных проектов и готового решения .
Поставленная в проблемно-целевом блоке задача создания основных элементов фирменного стиля, обеспечивающих идентификацию и имидж фирмы и ее товара, требует отыскания путей решения поставленной проблемы. Планирование этого этапа проектирования содержится в концептуальном блоке. Концептуальный блок содержит общий замысел создания товарного знака и его обобщенную целостную модель. Концепция - это указание на то, каким должен быть товарный знак и какие средства при его создании должны быть использованы, чтобы спроектированный знак выполнял намеченные для него функции.
При разработке концепции необходимо уделять внимание выбору изобразительных средств, которые должны быть нестандартными и оригинальными. Результатом разработки концептуального блока является создание вариантов прогностической модели товарного знака. Вначале в сознании дизайнера формируется обобщенный образ товарного знака, который затем конкретизируется и фиксируется в вербальной форме в виде описания и в визуальной форме в виде эскизных вариантов. Разработанная концепция и эскизные варианты товарного знака показывают только общие принципы, заложенные в основу его проектирования. Уточнение формы знака в целом и его структурных элементов, учет законов психологии и зрительного восприятия, соблюдение законов композиции, взаимодействие изобразительного знака и логотипа осуществляется в процессе дальнейшего проектирования .
Проектный блок по своему содержанию направлен на конкретное выполнение проектных работ по созданию товарного знака. Проектирование ведется на основе вербальной и визуальной моделей, намеченных концепцией проектирования. Созданная в вербальной и иконической форме концептуальная модель прорабатывается во всех деталях: поэтапно решаются вопросы создания логотипа и шрифта для него, решается вопрос применения цвета и графических средств дизайна, обеспечивается связь структурных элементов внутри знака и самого знака со всем фирменным стилем. Каждый из принятых экскизных вариантов выполняется в укрупненном масштабе, большой масштаб изображения 18 позволяет более детально проработать отдельные элементы знака и избежать ошибок, которые мало заметны в изображениях небольшого размера. На увеличенном изображении уточняются размеры и пропорции элементов знака и логотипа, устанавливаются композиционные связи для обеспечения целостности композиции. Композиционное построение товарного знака проверяется на наличие признаков композиции: целостности образа, структурности и организованности элементов .
На сегодняшний день существует множество компаний, предлагающих создать логотип, визитные карточки, фирменный стиль. Кто-то решает устраивать тендер, кто-то обращается к знакомым, кто-то общается с разными компаниями и выбирает того, кто лучше всего разговаривает. При выборе потенциального партнера важно не только качество уже выполненных работ, но и удобство работы.
Согласно принципу развития "от простого к сложному", разработка фирменного стиля разбивается на несколько этапов:
- Описание миссии компании, ее конкурентных преимуществ.
- Разработка базовых элементов и логотипа компании .
- Разработка документации и POS-материалов.
- Разработка сайта компании и рекламных материалов .
Формализация представлений об имидже компании
Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать представлениям ваших клиентов, нужно описать организационную структуру компании и вкусы клиентов. Организационная структура компании влияет на детализацию элементов фирменного стиля. Например, наряду с логотипом основной компании может потребоваться проработка логотипов ее подразделений, может также потребоваться кодификация различных видов продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей продукции для создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой аудитории.
Иногда при редизайне фирменного стиля нужно учитывать исторический опыт работы компании. Надо ответить на вопросы, какие уже существуют визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Кроме того нельзя упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся прямыми конкурентами.
На основании представлениях о структуре компании, ее истории, ее целевой аудитории и стратегии развития строится документ, описывающий миссию компании простым языком, доступным для понимания любым служащим компании. Миссия компании - это её предназначение, смысл существования, суть возникновения и перспективы развития. В последствии она может модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному стилю раз в год. Для детализации миссии компании полезно разработать набор ключевых фраз. Слоган компании является главной ключевой фразой, составленной по правилам наилучшей запоминаемости.
В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в мир деятельностью компании. Ценности также желательно сформулировать и записать в отдельный документ. Из рекламных материалов исключаются образы, мешающие созданию правильного имиджа. На этом этапе закладываются основы для подбора фоторяда при оформлении рекламных материалов компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор логотипа, шрифтов и цветов.
Результат - документ, содержащий описание миссии компании, организационной структуры, целевой аудитории, ассоциативного ряда, конкурентов.
Разработка базовых элементов фирменного стиля
Самым главным элементом фирменного стиля является название компании или продукта. Само по себе название способно многократно усилить эффект от восприятия фирменного стиля.
Первичными графическими элементами фирменного стиля являются логотип, основной цвет и основной шрифт. Эти три элемента являются неразрывным целым. Впоследствии разрабатываются вспомогательные элементы стиля: вспомогательные цветовые решения логотипа для его использования в разных средах и поддерживающая система шрифтов.
Ссылаясь на предыдущий этап разработки, подбираются соответствующий цвет и шрифтовое семейство, и начинается разработка логотипа или торговой марки. Логотип состоит из фирменного знака и надписи. Иногда надпись особенным шрифтом может являться фирменным знаком. Логотип должен иметь внутреннюю логику, связанную с миссией компании.
Если существует исторически сложившийся логотип, нужно его рассмотреть, понять насколько он соответствуют текущему моменту, насколько грамотно построен и дальше либо отталкиваться от положительного имиджа компании, либо создать совершенно новый знак.
Если знак разрабатывается с нуля, то предоставляются два или три варианта логотипа, в зависимости от уровня дальнейшей проработки стиля. Каждый вариант сопровождается объяснением. Затем варианты логотипов обсуждаются и утверждаются во время совещания.
После утверждения логотипа производится лицензирование шрифтов, соответствующих выбранному стилю компании.
С построением логотипа также связаны вспомогательные графические элементы. Дополнительные графические символы используются для расширения творческих возможностей представления рекламных материалов компании.
Дополнительные графические символы гармонично дополняют использование логотипа и предназначены для акцентирования внимания, «оживления» фона, обозначения принадлежности рекламного материала к определённой категории, выделения текста, создания фигур, обозначения областей.
Некоторые такие элементы вырабатываются в процессе создания логотипа, а некоторые в процессе создания печатной и сувенирной продукции. В рамках разработки выставочных стендов и сувенирной продукции такие элементы могут представлять собой объемные объекты.
Затем рассматриваются цветовые варианты. Основные цвета предназначены для передачи основного варианта логотипа на белом или светлом фоне, а также для различных подлоготипов. Но часто приходится использовать логотип на темном фоне или на фоне иллюстраций. Для этого выбираются дополнительные цвета. Также для выделения текстовых блоков и других элементов выбираются вспомогательные цвета, не используемые в логотипе, но усиливающие его восприятие. Все цвета классифицируются по каталогу Pantone (для качественной печати), а также CMYK (для обычной печати) и RGB (для отображения на экранах).
Наконец, описываются случаи запрещенных приемов в использовании логотипа и цветовых комбинаций.
Результат - логотип, шрифт, цвета, а также вспомогательные элементы.
Этап разработки офисных приложений
На этом этапе необходимо составить список необходимых офисных документов. Из используемых офисных документов можно предложить:
|
Для составления пакета офисной документации нужны реквизиты организации и ее подразделений, телефоны, адреса, имена сотрудников. Если у вас еще нет сайта, пора задуматься, какой указывать адрес интернет-представительства и какие адреса электронной почты будут у сотрудников.
Разработка офисной документации начинается с визитной карточки. Это наиболее креативный элемент, поскольку зачастую имидж компании формируется при первой встречи, сопровождающийся обменом визитными карточками.
Затем разрабатывается базовый набор документов в соответствии с правилами документооборота, такие как фирменный бланк, бланк факса, конверты, папка.
Результат - набор офисной документации.
Разработка рекламных элементов
Последующие нужды в рекламных материалах зависят от сферы деятельности организации. Это могут быть брошюры, листовки, для которых в свою очередь нужны принципы верстки рекламных материалов. Также может потребоваться сувенирная продукция, мультимедиа-презентации, спецодежда, вывески, указатели, дополнительные бланки.
Но прежде чем переходить к детальным рекламным разработкам, нужно иметь интернет-представительство, адрес которого будет указан на всех рекламных материалах. Сайт компании на сегодняшний день неотъемлемая часть имиджа и в зависимости от его содержания часто принимается решение о дальнейших контактах.
Логотип, разработка торговой марки, разработка торгового знака, разработка знака, разработка логотипа, разработка фирменного стиля, дизайн логотипа, создание знака, создание фирменного стиля, создание логотипа, создание сайта компании.
ВВЕДЕНИЕ
Глава I. ФИРМЕНЫЙ СТИЛЬ
1.1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1.2 ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ
1.3 ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1.4 ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.
1.5 ТРЕБОВАНИЯ К ФИРМЕННОМУ СТИЛЮ ДЛЯ НОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭРЫ
1.6 ОСНОВНЫЕ СТИЛИ ДЛЯ ЛОГОТИПА
Глава II. СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО ВНЕДРЕНИЕ
2.1 РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
2.2 БРЕНДБУК
2.3 ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Глава III РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «Вертикаль»
3.1 РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА И БРЕНДБУКА
3.2 ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ: МЕРОПРИЯТИЯ
3.3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «ВЕРТИКАЛЬ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ВВЕДЕНИЕ
В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля – длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.
Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.
Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.
Таким образом, выбранная тема дипломной работы является актуальной. Целью работы является разработка и внедрение фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль». Для реализации цели были поставлены следующие задачи:
· проанализировать источники по теме;
· проследить историю становления фирменного стиля;
· определить понятие «фирменный стиль», его задачи, функции и основные элементы;
· рассмотреть порядок регистрации товарного знака;
· изучить современные требования к логотипу и стили современных логотипов;
· определить порядок разработки и внедрения фирменного стиля, правила составления технического задания на разработку;
· разработать логотип и брендбук для мебельной компании «Вертикаль», составить график внедрения фирменного стиля, дать оценку стоимости внедрения фирменного стиля.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении сформулированы цель, задачи проекта, обоснована актуальность темы и приведено краткое содержание работы.
В первой главе описана история возникновения фирменного стиля, его основные функции и задачи, элементы фирменного стиля. Также рассмотрены законы, при помощи которых регистрируется и защищается товарный знак. Новая эра несет в себе новые требования к фирменному стилю, в данной главе рассмотрены требования к фирменному стилю для новой эры и выделены основные стили современных логотипов.
Во второй главе рассмотрены такие вопросы, как разработка фирменного стиля и основные этапы его внедрения. Также рассмотрено такое понятие, как брендбук, для чего он необходим, какую важную информацию он несет, с чего необходимо начинать работу над брендбуком; приведены примеры написания брифа для грамотной постановки задачи при создании брендбука.
В третьей главе практически рассмотрено создание и внедрение фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль». В результате работы мы создали логотип и брендбук ярославской мебельной компании (практическое руководство по использованию фирменного стиля). Также мы спланировали мероприятия, необходимые для внедрения фирменного стиля в компании, и провели оценку стоимости внедрения фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль».
В списке литературы приведены основные источники по теме. Приложение содержит практическое руководство по использованию фирменного стиля (брендбук).
Глава I. ФИРМЕНЫЙ СТИЛЬ
1.1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками. В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.
В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Первым официальным дизайнером, создавшим фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.
Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля.
1.2 ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ
Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Среди основных функций фирменного стиля выделяют :
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. Задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:
1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитания фирменного патриотизма; Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;
2) Помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
3) Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;
4) Указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании; Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд;
Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение, и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.
1.3 ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
1.Товарный знак;
2.Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3.Фирменный блок;
4.Фирменный лозунг (слоган);
5.Фирменный цвет (цвета);
6.Фирменный комплект шрифтов;
7.Корпоративный герой;
8.Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9.Фирменная одежда;
10. Другие фирменные константы (схема 1).
схема 1 элементы и носители фирменного стиля
1.Тованый знак.
Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом предприятия.
Регистрация торгового знака определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы.
Однако, использовать товарный знак можно, получив справку о приоритетности (т.н. «приоритетку»), которая выдается через месяц после подачи заявки о регистрации знака. Законность владения товарным знаком подтверждается Свидетельством о регистрации товарного знака, выдаваемого на десять лет. Внимание! Неправомерное использование чужого товарного знака – уголовно наказуемое деяние.
Основные функции товарного знака следующие:
– облегчать восприятие различий или создавать различия;
– давать товарам имена;
– облегчать опознание товара;
– облегчать запоминание товара;
– указывать на происхождение товара;
– сообщать информацию о товаре;
– стимулировать желание купить;
– символизировать гарантию.
В Российской Федерации товарные знаки регистрируются в ФГУ Федеральном институте промышленной собственности (ФИПСе) при Роспатенте (Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам) – государственном патентном ведомстве, как правило, через патентных поверенных или юридических фирм. Процесс регистрации состоит из нескольких этапов и продолжается обычно год.
2.Логотип.
Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности. Логотип рекомендуется регистрировать в качестве Товарного знака.
3.Фирменный блок.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
4.Фирменный слоган.
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Justdoit!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (RankXerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).
5.Фирменный цвет.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
6. Фирменный комплект шрифтов.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.
7. Корпоративный герой.
Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
8. Постоянный коммуникант.
Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».
9. Фирменная одежда.
Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.
Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве – путь развития фирменного стиля в одежде.
Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.
10. Другие фирменные константы .
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.
1.4 ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственная регистрация товарного знака осуществляется путем подачи в Государственное патентное ведомство - Агентство по патентам и товарным знакам - соответствующей заявки. Поскольку субъектами права на товарный знак в Российской Федерации могут быть юридические лица или граждане, осуществляющие частнопредпринимательскую деятельность, заявка может быть подана юридическим лицом или физическим лицом, зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 2 ст. 8 указанного выше Закона РФ заявка может быть подана также через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве. Для иностранных юридических лиц или постоянно проживающих за пределами Российской Федерации физических лиц представительство через патентного поверенного является обязательным.
По заявке, поданной в Патентное ведомство, проводится экспертиза, которая, в зависимости от цели, подразделяется на два этапа:
А. предварительная, или формальная, экспертиза
Б. экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками в отношении однородных товаров.
Предварительная экспертиза, в основном, заключается в проверке содержания заявки, наличия необходимых документов, а также их соответствия установленным требованиям. Предварительная экспертиза завершается либо принятием заявки к рассмотрению, либо отказом в ее принятии, который может быть обжалован в Апелляционную палату Федерального агентства по патентам и товарным знакам, а затем - в Высшую Патентную палату РФ. При положительном результате формальной экспертизы по заявке проводится экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками, в случае положительного результата которой, Федеральным институтом промышленной собственности выносится решение о государственной регистрации товарного знака. При условии своевременной уплаты установленной пошлины - не позднее 6 месяцев со дня получения решения о регистрации - производится государственная регистрация товарного знака, которая, по существу, сводится к внесению заявленного обозначения и сведений о владельце, а также наименований товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, в Федеральный реестр товарных знаков, что автоматически влечет за собой публикацию уведомления о состоявшейся регистрации в официальном бюллетене Роспатента "Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров". Свидетельство на товарный знак выдается владельцу в течение трех месяцев со дня внесения товарного знака в Государственном реестре.
Ответственность за нарушение исключительного права на товарный знак.
В соответствии с положениями ст. 46 Закона, нарушитель исключительного права на товарный знак может быть привлечен к гражданской или уголовной ответственности. Меры гражданской и уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака закреплены в ст. 46 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и ст. 180 Уголовного кодекса РФ. Помимо таких достаточно традиционных санкций, как запрет правонарушения и возмещение причиненных убытков, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, в ст. 46 Закона закреплены такие специфические санкции, как публикация судебного решения в целях восстановления деловой репутации владельца товарного знака, а также удаление с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или уничтожение изготовленных изображений товарного знака. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 года, значительно усилены меры уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака. Так, в соответствии с п. 1 ст. 180 УК РФ, незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения для однородных товаров наказывается штрафом от двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда в Российской Федерации или в размере заработной платы осужденного за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок до двух лет.
1.5 ТРЕБОВАНИЯ К ФИРМЕННОМУ СТИЛЮ ДЛЯ НОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭРЫ
Требование №1 -Нарушение правил
В деловой среде, где создают фирменные стили и осуществляют коммуникационную работу по их продвижению, сейчас происходят большие перемены. Если мы хотим разрабатывать фирменные стили и доносить информацию о них таким способом, чтобы эта информация была существенна и эффективна в постоянно меняющейся среде, то нам необходимо срочно пересмотреть все, что мы знаем о фирменном стиле, и приготовиться нарушить все старые правила касательно его вне зависимости от того, насколько проверенными и действенными они были в прошлом,
Про будущее мы можем точно сказать только одно, что оно будет отличаться от дня сегодняшнего. Компаниям встретятся новые типы инвесторов, сотрудников, клиентов, объединений, конкурентов, продукции, услуг и средств массовой информации. Руководители должны будут вести свою компанию вперед вопреки все более стремительным, масштабным и непредсказуемым переменам в геополитике, экономике, технологии, а также регулируемому и нерегулируемому климату.
Мы можем и дальше утверждать “как и в прошлом, что компании должны выражать свой фирменный стиль "однообразно и последовательно, ничего не изменяя и не модифицируя". С другой стороны, если можно будет менять проявление стиля компании, приспосабливать его к изменениям деловой среды, как мы сможем со временем придти к узнаваемости предприятия и созданию образа? Для этого потребуются новые, содержательные и креативные виды систем связи фирменного стиля, которые проверят продуктивность знакомых всем правил его создания.
Требование №2 -Стратегическая неопределенность
За последние 40 лет в списке 100 крупнейших фирм, публикуемом журналом «Fortune», было отмечено тенденция 70%-ное снижение количества фирменных названий, содержащих указание на месторасположения или определенный продукт (как U.S. Steel), а количество абстрактных фирменных названий (например, USX) увеличилось на 450%. Причина этого, в основном, состоит в том, что если компания ограничена географическим местом или определенным продуктом, она вряд ли сможет достичь размеров, необходимых для того, чтобы оказаться в сотне журнала «Fortune».
В сегодняшней глобальной конкурентной среде фирменный стиль должен отражать нечто важное, что запомнится людям. Фирменный стиль должен быть выражен так, чтобы он казался понятным и привлекательным, не будучи при этом специфичным, чтобы не ограничивать возможности компании.
Это называется «стратегической неопределенностью». Например, компания под названием «Oracle» (от слова «оракул» - человек с большими познаниями), производящая базы данных, намерена «открыть двери в век информационных технологий». Название и подзаголовок дают понять смысл работы компании «Oracle» так, как это подходит существующему бизнесу, но при этом не ограничивает ее возможности роста и изменения.
Требование №3 - Обзорность и слышимость
«Не видел» значит «не купил». Большинство людей считают, что если они никогда не видели название компании и никогда не слышали о ней, то и говорить тут не о чем. С гораздо большим энтузиазмом они отнесутся к услугам или товарам компании, о работе которой они знают больше, чем к той, название которой им незнакомо.
Однако недостаточно просто создать привлекательное выражение фирменного стиля. Надо еще найти новые способы, чтобы целевая аудитория была охвачена этим выражением стиля компании. Выражение фирменного стиля должно быть разработано так, чтобы работать на канцелярских товарах, идентификационном комплекте фирмы и транспорте, а новые средства информации давали возможность увеличить обзорность и обогатить его выражения такими дополнительными элементами для увеличения обзорности и слышимости, как объем, движение и звук.
Требование №4 -Интегрированные средства информации
В недавнем прошлом можно было охватить целевую аудиторию американских телезрителей, используя три основных телевизионные сети. Сейчас – уже нет. Сегодня на американском рынке присутствуют более 50 каналов (а скоро их станет более 500), и мы постепенно придем к составлению телевизионной программы по запросу клиента. Компании должны создать «виртуальные» массовые аудитории с помощью разработки систем фирменного стиля, которые включают обзорность и слышимость как традиционных так и новых средств информации.
В нашей перенасыщенной информацией жизни каждый находит свой способ фильтровать сообщения. Можно не смотреть или не слушать рекламу по телевидению, просто переключая каналы или выходя из комнаты. Можно не обращать на нее внимания, разговаривая или читая. Или даже можно просто не запоминать ее, даже когда слышишь и видишь. Интегрированные средства помогают проникнуть через эти барьеры.
Доказано, что если люди получают одно и то же сообщение пять раз через одно средство информации, они меньше подвержены влиянию этого сообщения, чем когда они получают такое же сообщение через пять разных средств информации. Например, если человек пять раз увидит одно и то же рекламное объявление в одной и той же газете, оно повлияет на него меньше, чем если он увидит рекламу в газете, Веб-баннер, грузовик с символикой компании и услышит рекламу по радио и рекламу товара из уст в уста. Такие перекрестные ссылки поддерживают друг друга, что в конечном счете выражается в большем общем эффекте и убедительности рекламы.
Чтобы эффективно работать в интегрированных средствах информации, выражения фирменного стиля должны быть разработаны так, чтобы подходить как для традиционных, так и для новых средств информации. Интегрированные средства не предъявляют требований, чтобы все выражения стиля выглядели или звучали похоже, но все они должны быть частью единой стратегии; его каждое выражение должно оказывать воздействие на свою аудиторию и максимально использовать потенциал данного средства информации.
Требование №5 -Арсеналы фирменного стиля
Компании порождают сами себя. Для того, чтобы приблизиться к покупателю и усилить свой вес, компании разделяются на множество организаций, направленных на определенные целевые рынки. Чтобы увеличить свою конкурентоспособность, компании создают совместные предприятия, стратегические альянсы, международные партнерства, технические консорциумы, дочерние и отделившиеся компании, находящиеся в их собственности полностью или частично.
Одного только логотипа при этом недостаточно. Новые системы фирменного стиля компании должны иметь в своем арсенале различные графические инструменты и средства проведения политики для того, чтобы соответствующе сообщать об участии компании в этих инициативах, в то же время не подрывая, не искажая и не теряя контроль над имиджем компании. Этот инструментарий должен предвидеть требования, которые предъявляют к фирменному стилю партнеры по бизнесу. Для этого необходимы серьезные продуманные решения и творческие инновационные подходы.
Кроме того, новые формы средств информации, являющиеся технологическими разработками (например, электронная почта, факсы, интерактивное аудио/видео и веб-баннеры) предъявляют другие требования к выражениям фирменного стиля. Чтобы отвечать этим требованиям, необходимы иные формы выражения. Новые средства информации характеризуются как цифровые, гибкие, нелинейные, имеют прямой доступ, интерактивные, слышимые, анимированные, глубокие и насыщенные. Сегодня для того, чтобы передать все качества компании и стать узнаваемыми с помощью новых средств информации, компаниям необходим широкий диапазон форм проявления фирменного стиля.
Требование №6 -Развлекательные ценности
Мы живем в «век развлечений». Это время, когда тематика и ценности кино, телевидения, музыки и спорта проникают в сферы бизнеса, маркетинга, экономики, культуры, образования, религии и политики. Чтобы найти лучших специалистов по рекламе, сейчас уже надо обращаться не на Мэдисон-авеню, а в Голливуд. Мы сами отдаем деньги, чтобы посмотреть на их работы.
«Шоу Ларри Кинга в прямом эфире» стало предметом дискуссий для национальных политический кампаний. Шутки Джея Лено тщательно анализируются на предмет намеков на перемены в типе мышления нации. Музыка в стиле «кантри» признана еще одним ключевым показателем мнения большинства. Coca-Cola® в работе над своей рекламой переключилась из режима работы рекламного агентства в режим работы театрального агентства. Microsoft® приобрел 11,5% акций четвертой по величине компании кабельного телевидения Comcast. Недавно один из представителей прессы спросил у Министра обороны США, была ли наша атака на Судан стратегией, похожей на фильм «Плутовство». Сейчас движущей силой новых технологий является не оборона, а индустрия развлечений.
Почему все это происходит? Потому что людей тянет к развлекательным средствам информации, которые и были созданы, чтобы привлечь их, зацепить за живое, побуждать и вознаграждать. Организации сейчас понимают, что просто передавать информацию уже недостаточно. Экологические организации, религиозные общества, политические партии и деловые круги должны соперничать за свою аудиторию с очень сильными конкурентами. Годовые отчеты должны конкурировать с журналом «People». Телевизионная реклама должна соперничать с фильмом, транслируемым в субботу вечером по каналу HBO без перерывов на рекламу.
Коммуникация фирменного стиля на такой арене сталкивается с новыми трудностями. Проявления фирменного стиля должено быть значимы для аудитории. Они должны быть достаточно гибкими, уникальными и структурированными, более интересными и тематичными, с различными вариантами передаваемых образов и качеств. Посмотрите, какими замечательными способами канал MTV поддерживает свой фирменный стиль всегда свежим и привлекательным. Развлеките потребителя и получите ответную реакцию.
Требование №7 -Сочувствие
Подумайте о ваших знакомых, которые завалены, перегружены работой, и погребены под кучей электронных писем, сообщений голосовой почты, газет, журналов, служебных записок, совещаний и пытаются выполнять несколько дел одновременно. Людям приходится «хватать» информацию, усваивать сжатые факты и что-то услышанное краем уха, «шерстить» СМИ, «сканировать» почтовые сообщения и «прокручивать» текст или «копаться» в гипертексте. Это новые способы получения и отправки информации. Работать надо с их помощью, а не в борьбе с ними.
Проявите хоть немного сочувствия при передаче своей информации о фирменном стиле. Ищите способы творчески помочь людям справится с фирменными стилями и сообщениями в контексте того мира, в котором они живут.
Требование №8 -Лидерство
Если провести параллель с фирменным стилем компании, на то, что Уинстон Черчилль стал таким неотразимым лидером, было три причины того. Во-первых, у него были врожденные проблемы с речью, поэтому он приложил много сил, чтобы разработать свой голос. В результате его голос был гораздо сильнее, чем у тех, кто никогда над ним не работал. Во-вторых, он сам писал все свои речи, и сохранились образцы, которые показывают, каких трудов ему стоило найти правильные слова. В-третьих, он верил в определенные вещи, и эти вещи не менялись на протяжении всей его жизни.
В результате, когда Черчилль говорил, все слышали человека с сильным голосом, который говорил своими словами о том, во что он на самом деле верил. Вот в чем заключается убедительный фирменный стиль.
Для сравнения – сегодня наши политики нанимают ученых для проведения исследований того, что люди хотят слышать, для них пишут речи с разными акцентами в зависимости от аудитории, а они выступают с таким неправдоподобием, что мы удивляемся: «Кто это вообще?», «Чего они хотят добиться помимо победы на выборах?»
Приходишь в замешательство, когда видишь, как профессионалы по разработке фирменного стиля ведут руководителей крупных компаний тем же путем, утверждая, что фирменный стиль должен изменяться в зависимости от результатов множества исследований, которые изучают настроения, потребности и взгляды целевых аудиторий, а также направления развития. Как будто эти корпорации, как и современные политики, бегают вокруг них и твердят: «Кем ты хочешь, чтобы мы были? Мы будет тем, чем ты захочешь; только скажи нам, кем быть».
Если бы все компании в той или иной области промышленности изучали мнение одной и той же аудитории, то они получили бы те же ответы и пришли бы к одним и тем же выводам.
Это в свою очередь стало бы причиной появления таких фирменных стилей и миссий компаний, которые были бы до скукоты похожи друг на друга и не несли никакой мотивации, хотя при этом полностью отвечали бы результатам исследований.
Это называется «железный закон конкуренции», который гласит, что компании, конкурирующие друг с другом, становятся все более и более похожими (например, United и American, Hertz и Avis, Exxon и Shell, AT&T и Sprint, Compaq и Dell).
Роль фирменного стиля в этой новой информационной эре заключается в том, чтобы определить основные убеждения компании, которые будут оказывать мощную мотивацию и при этом выделять ее из ряда похожих, а затем ясно и убежденно передавать этот образ. Настоящая сила фирменного стиля идет изнутри.
Она исходит из того, что ты живешь тем, во что веришь, и делаешь то, во что веришь, а не из того, что ты пытаешься быть тем, кем тебя хотят видеть другие.
Требования к фирменному стилю должны напоминать нам, что мир изменяется, и поэтому необходимо изменить наши взгляды на разработку фирменных стилей и на способы передачи информации о них. Сейчас есть возможность совершить значительный скачок в искусстве и науке о фирменном стиле.
Те, кто готовы внимательно наблюдать, серьезно думать и производить творческие перемены, смогут достичь карьерного успеха и профессиональных отношений, которые побуждают развиваться и доставляют удовольствие.
1.6 ОСНОВНЫЕ СТИЛИ ДЛЯ ЛОГОТИПА
Капли и расходящиеся точки
Обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию . Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.
За очень небольшим исключением, логотипы "расходящиеся точки" состоят из серии точек, увеличивающихся или уменьшающихся в четкой математической последовательности. Большинство из этих знаков стремятся отразить движение, чтобы лучше донести свой смысл. Можно назвать это застывшей анимацией. Каждая картинка - остановленное движение, с элементами разного калибра или цветовой интенсивности в зависимости от времени их выхода к зрителю. (рис.1)
сочетающиеся с простыми слоганами.
Это возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник на всплеска популярности, возможно как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры. (рис. 3)
Рис. 3 Стиль «Поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов»
Мотивы спиралей
Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это - картина круга света, созданная ребенком. Это бионические природные подобия спирали, а не сухие математические компьютерные модели. В частности это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу.
Голливуд активно эксплуатирует ДНК как символ загадочных корпораций в научно-фантастических декорациях. Дизайн-сообщество так часто использует двойную спираль, что однозначного смысла этот символ уже не имеет: это и зародыш жизни, и здоровье и долголетие, семейное древо, код, загадка, или неразбиваемая последовательность - все возможные варианты задействованы.
Образы животных. Флора и фауна
Используются для быстрого создания иммиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется я больше маленьким и средними компаниям, есть несколько крупных корпорацй компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака.
Флора - это может быть эволюцией прошлогодней Завитушечной тендеции, или частью более глобального тренда, объединяющего их. Того самого тренда, который заимствует остатки узорчатой Викторианской эпохи, чтобы придать чуть больше тонкой теплой человечности твердой скорлупе более мудрых стерильных логотипов. Это привлекает потребителя к визуальному участию в неконфронтационном модном течении.
Принцип деформации, оси
Вы можете взять простое геометрическое решение и сделать это замечательным. Наклоните это или оберните это на сферу, задача, легко выполненная. Благодаря этотой тактике, даже очень простые двумерные решения эмблемы могут преобразиться в 3D.
Такие знаки могут служить моделью структуры коммуникаций любого онлайн-сообщества. Есть центральная ось, которая служит источником информации. Без этой оси спутники теряют возможность контактировать друг с другом. Так что вне зависимости от того, являются эти логотипы инструментом коммуникации или нет, расхождение из центральной точки - основная их концепция. И еще один смысл, который можно вложить в такое графическое решение, - взаимодействие отдельных элементов единой структуры для достижения общего блага. (рис. 6)
Рис. 6 Стиль «Принцип деформации оси»
"Очеловечивание" знака
Чтобы сделать образ компании, более дружественным и симпатичным к человеку , много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знако впревращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить новые и новые решения. (рис.7)
Рис. 7 «Стиль Очеловечивание»
Использование теней
Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства где находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества. Другие эмблемы использовали тень, потому что, они не имели никакого основания, а тень привязывает их к определенному месту. (рис 8)
Рис. 8 Стиль «Использование теней»
Иллюминация. Наложение и прозрачность. Градиенты и подсветка
Дизайнеры продолжают безжалостно рушить правила, согласно которым уже целую эпоху создаются логотипы. Больше нет печатных ограничений, границы цветности преодолены. К тому же, многие дизайнеры и их клиенты сошлись на том, что они совершенно точно никогда в жизни не станут печатать свои логотипы в Желтых Страницах, так что отпадает и необходимость в разработке хотя бы одной версии плоского и одноцветного логотипа.
Факт: старое правило, которое диктует, что любая действительно хорошо разработанная эмблема: применяется только в одном цвете,
форма закрашивается силуэтно.
Но в интернете (когда изображение смотриться в проходящем свете) теперь существуют свои правила. Есть много эмблем сегодня таких, как бабочка MSN, которые используют прозрачность, которые показывают себя через многократные слои.
Сияющие знаки несут в себе определенное тепло и комфорт, психологически эффект сияния сравним с эффектом света в конце тоннеля. Такой свет начинает превалировать, когда мы стараемся передать оптимизм, чистоту, тепло.
Рис. 9 Стиль «Иллюминиция»
Экология и живая зелень
Это буквальная и метафорическая тенденция. Это тенденция, которая является дыханием свежего воздуха в промышленности, наводненной красным, белым. Это экологический хит компаний. Это упор на природные чистые элементы.
Главной вещью, за которой приходится поспевать всему корпоративному миру, остается соответствие нормативам, связанным с поддержанием окружающей среды.
Знаки пунктуации
Своеобразный интернетовский хит, связанный с символикой компьютерной клавиатуры и продвинутый и развитый молодым поколением интернетчиков. (рис. 11)
Рис. 11 Стиль «Знаки пунктуации»
Принцип ярлыка
Это простые, даже примитивные по форме знаки, которые являются простыми силуэтами определенных объектов. На таком силуете четко пишется идентифицирующее его слово (название). Изображение говорит, что они делают и слово говорит, кто они. Все предельно просто и честно. (рис. 12)
Рис. 12 Стиль «Принцип ярлыка»
Фотографически точные изображения и 3D
Очень натуральные или даже преувеличенные изображения. Изображения помещаются на локальном (например белом) фоне, а название компании помещается ниже. Стиль намного более выигрышен, когда визуал поддержан соответствующим текстом, или когда текст неожиданно оригинален для визуала.
Проблема с использованием 3D-логотипов состоит в том, что компания должна обладать достаточными медиа-ресурсами, чтобы передавать свою айдентику в полном объеме. Именно поэтому многие 3D-логотипы только имитируют объем, но не обладают им в полной мере.
(рис. 13)
Рис. 13 Стиль «Фотографические точные изображения и 3D»
Эффект спирографа, кольца
Это - эффект, художественных спиралей. Такой знак обычно помещается выше названия компании. Криволинейная форма очень напоминает о забаве Spirograph, и возможно эти точные, но плавные формы передают чувство удовлетворения от того, что два пластмассовых механизма (шестеренки с зубчиками внутрь и наружу, кто знает), четыре булавки и шариковая ручка могут изобразить эти чудные по красоте (правда совершенно бессмысленные) паутинные спирали.
Кольцеобразные структуры призваны отразить концепцию общего продукта или подразделений, работающих вместе, как целое. А плотность расположения колец и разница в их форме может отражать соответствующие параметры связи частей одного целого в компании. Цвет отражает индивидуальность отдельных компонентов и помогает понять общую идею того, что создаваемое целое больше, чем просто сумма частей. (рис. 14)
Линия и лента
Знак представляет собой объект, формирующийся одной сплошной точно спроектированной линией. Picasso и Calder открыли этот путь прежде, чем другие осознали форму как средство проекта эмблемы.
Многие из лучших ленточных логотипов были созданы в самом начале тренда. И сейчас все еще есть пространство для других идей с лентами, просто их меньше и они дальше друг от друга. Будет интересно посмотреть на то, как экологический тренд схлестнется с этим, ленточным. Тогда придется разрабатывать глобальный план по утилизации всех этих магнитных ленточных значков, которыми мы уже завалены. (рис. 15)
Рис. 15 Стиль «Линия и лента»
Псевдогербы
На первый взгляд логотипы этой категории выглядят как нечто из книги 101 геральдический знак, что-то в этом роде. Но только до тех пор, пока вы не начнете вглядываться в композиционные элементы: там вы найдете скрещенные гитары, пингвинов, ботинки, сотовые телефоны и все эти невероятные вещи, которые уж точно не из эпохи Камелота. Это удел молодежи; дизайнеры выбрали этот стиль для сферы моды и музыкальной индустрии. На самом деле это та модная тендеция, которую можно увидеть сейчас практически везде, несмотря на такие запутанные геральдические и викторианские корни. (рис. 16)
Игрушки-талисманы
Виниловые дизайнерские игрушки стали впервые популярными в Гонгконге в 90-х благодаря Майклу Лау. Теперь же они стали предметом коллекционирования, и у них есть собственные магазины, такие как KidRobot, и журналы вроде Super 7, полностью посвященные виниловым фигуркам. Это может быть что угодно - от огнедышащих драконов до циклопов инопланетного вида. Разумеется, среди логотипов компаний, входящих в Fortune 500, вряд ли найдутся подобные, но эти забавные виниловые штуки уже прочно освоились в поп культуре и все чаще появляются в двухмерном логотипном виде.
Половинки
Где вторая половина и почему? Была ли она отрезана, вылезает за пределы чего-то, погружается она или наоборот всплывает? Простая игра слов, или в некоторых случаях изображений, позволяет покупателю ассоциировать продукт с действием. В некоторых случаях отрезанная часть картинки - что-то вроде вызова зрителю: прекрасная цифра или буква разрезана пополам - это уже сродни ереси! Буквы для покупателей святы: можно их как угодно менять, но совсем убирать часть - это то, что заставляет людей смотреть.
Расположение внахлест
Элементы, собранные вместе, которым при этом нечего прятать - символ четко выстроенной, диверсифицированной и при этом прозрачной структуры. Перекрывающиеся элементы могут рассказать историю о компании или объяснить ее архитектуру. С развитием дизайнерского программного обеспечения создание картинок с прозрачностями стало простым и удобным - можно сразу увидеть результат тех или иных цветовых наложений и легко их регулировать.
Оптические иллюзии, оп-арт
Идея возможности невозможного - так характеризуют дизайнеры привлекательность подобных логотипов для своих заказчиков. Визуальная суть иллюзии в этом случае - что-то вроде утверждения "Мы делаем то, что не могут другие, мы знаем особые обходные пути". Часто в этой категории логотипов рисуют инициалы, заглавные буквы названия компании. За счет эффекта объемности такие знаки нередки среди архитектурных компаний или тех, кто предлагает взгляд на что-то с новой точки зрения. (рис. 20)
Рис 20 Стиль «Оптические иллюзии, оп-арт»
Другие тенденции, которые уже возникли и развиваются:
1. Анимированное движение: эти логотипы сделаны уже находящимися в движении, в отличие от тех, что изначально нарисованы плоскими и заанимированы впоследствии.
Рис 21 Стиль «Анимированное движение»
2. Венки: множество элементов, иногда настолько тонких, что раньше они не считались бы частью дизайна логотипа, собранные в узорчатое целое.
3. Радуги и размытие: тренд, возможно рожденный из популярной концепции "все в одном", поддерживаемый лояльностью клиентов к ярким цветам, но вскормленный определенно вседозволенностью RGB.
Рис 22 Стиль «Радуги и размытие»
4. Цифры: замена букв на похожие по виду или фонетически заменяющие часть слова цифры.
Рис 23 Стиль «Цифры»
4. Дырки: дизайнеры играют с поверхностью бумаги, загоняя логотипы под разрезы или давая им выглядывать из всевозможных отверстий.
Рис 24 Стиль «Дырки»
6. Драконы: множество, множество драконов.
7. Мозаика. Большие тангирные точки: очень крупные планы на тангирной сетке, точки размываются и перекрывают друг друга.
Рис 25 Стиль «Мозаика»
8. Картуши: все больше и больше логотипов поддерживаются орнаментальными рамками.
Рис 26 Стиль «Картуши»
9. Скрытые элементы.
Рис 27 Стиль «Скрытые элементы»
10. Лоскуты
Рис 28 «Стиль Лоскуты»
11. Инкрустация
Рис 29 Стиль «Инкрустация»
12. Мотив одуванчика
Рис 30 Стиль «Мотив одуванчика»
Таким образом, понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто.
Основными функциями фирменного стиля являются: идентификация, доверие и реклама. Элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный слоган, фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы, фирменная одежда и другие фирменные константы.
Современная информационная эра выдвинула к фирменному стилю новые требования, такие как: нарушение правил, стратегическая неопределенность, обзорность и слышимость, интегрированные средства информации, арсеналы фирменного стиля, развлекательные ценности, сочувствие, лидерство. Несмотря на многообразие форм логотипов, существуют классификации стилей для логотипа. Одна из классификаций приведена в настоящей главе.
Глава II. СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО ВНЕДРЕНИЕ
2.1 РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.
Мировая практика может предложить множество достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «MarksandSpenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «BritishPetroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок. Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.
Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.
При разработке фирменного стиля очень важно грамотно поставить задачу дизайнеру (исполнителю). Для этой цели используют Бриф- специальную анкету, которая разрабатывается рекламным агентством – исполнителем, а заполняется заказчиком.
Бриф на разработку фирменного стиля может выглядеть следующим образом:
2.2 БРЕНДБУК
Фирменный стиль(corporate identity) может и, в идеале, должен быть оформлен в брендбук (brandbook) – регламентное описание фирменного стиля.Брендбук (brandbook) – универсальное практическое пособие компании по использованию и продвижению бренда. Позволяет сохранить корпоративную идентичность (corporate identity)при проведении различных маркетинговых мероприятий, рекламных и PR-кампаний.
Брендбук (brandbook) содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле - практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.
Как правило, в первом блоке брендбука описывается Платформа бренда , включающая Миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок крайне важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR
Второй блок брендбука, называемый Паспортом стандартов (guideline) , включает описание констант марки – знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также – правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля (corporate identity) – деловой документации и маркетинговых материалов – outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля (corporate identity), поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и рекламы.
Отдельным блоком (иногда он совмещается с Паспортом стандартов) брендбука (brandbook) может быть оформлен Кат-гайд (cutguide) , описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля (corporate identity). Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и производства носителей фирменного стиля (corporate identity).
2.3 ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации включает в себя следующие мероприятия:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4. Тренинги для секретарей
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
Таким образом, при разработке фирменного стиля ключевым моментом является грамотная постановка задачи, которая традиционно оформляется в форме брифа. Фирменный стиль в идеале должен быть оформлен в брендбук – универсальное практическое пособие по использованию и продвижению бренда.
Внедрение фирменного стиля включает в себя набор определенных мероприятий, соблюдение которых позволит эффективно и в короткие сроки воплотить разработанную продукцию с элементами фирменного стиля в повседневные бизнес-процессы компании.
Глава IIIРАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «Вертикаль»
3.1 РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА И БРЕНДБУКА
Какой бы реклама ни была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. При этом одной из главных задач рекламы становится формирование образа фирмы и предпочтения к марке. Фирменный стиль характеризует лицо и отличие компании от аналогичных. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, различные типы конвертов (Е65, С4, С5 – с окном и без окна), фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях). Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других.
Соблюдение фирменного стиля очень положительно влияет на фактор доверия к компании. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия.
Компания Вертикаль занимается изготовлением корпусной мебели на собственном производстве и ее последующей продажей, также продажей мягкой мебели.
Продажа осуществляется в снятых в аренду модулях в торговых центрах, согласование макетов по индивидуальным заказам проходит в офисе компании с дизайнером. Огромным плюсом компании является наличие собственного производства, благодаря чему потребителю можно предоставить товар по индивидуальному заказу.
Наименование предприятия будет использовано в качестве товарного знака. В логотипе мы использовали простые, легко читабельные буквы в середине вертикальная черта, удлиненная из буквы И, подчеркивает само название «Вертикаль». Написание просто для восприятия, легко читается, не требует напряжения зрения, но не смотря на простоту остается своеобразным знаком.
Фирменный цвет
При выборе цветовой гаммы, было несколько вариантов, но выбраны были бордово-красные фоны и бело - черное написание логотипа. Оттенки красного цепляют взгляд потребителя, привлекают его внимание (C 0 M 100 Y 100 K 0).
Было решено взять цветовое сочетание бордового и белого, они контрастируют, благодаря чему хорошо выделяется и читается название. Был выбран шрифт Century Gothic, он удобочитаем и легок для восприятия. Вся фирменная документация и рекламная продукция разработаны в едином фирменном стиле. Для всей рекламной продукции и фирменной документации необходимо его соблюдение. Цветовая гамма разработанного логотипа помогает отстраниться от конкурентов мебельных фирм, так как большинство придерживается сине-зеленых тонов, а нашей целью является выделиться и привлечь внимание потенциальных клиентов.
Бриф на разработку фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль»
1. Клиент | Мебельная компания «Вертикаль» (ИП Гречин А.Б.) |
2. Марка | Мебельная компания «Вертикаль» |
3. Целевая группа воздействия | Работающие люди со средним достатком от 20 лет. |
4. Что мы хотим достигнуть данной рекламой? | Достичь узнаваемости, доверия со стороны людей, эффекта «сарафанного радио» (люди советовали своим знакомым) |
5. Предложение, которое мы хотим сделать. | Качественная, удобная в эксплуатации мебель, по приемлемым ценам, с гарантией и возможными условиями кредитования. |
6. Продукция, которую необходимо представить в брендбуке? | Логотип и его использование, визитные и дисконтные карточки, каталог, фирменную одежду, таблички на офис, бэйджи сотрудникам, фирменную документацию (конверт, бланки). |
7. Впечатление, которое мы хотим оставить | Престиж, доверие, уверенность в качестве и долговечности. |
8. Какого тона мы должны придерживаться? | Фон на контрасте красно-бордовых цветов и белого цвета. Логотип в классическом исполнении, простой, удобочитаемый шрифт, с элементами горизонтальной линии для подчеркивания названия; тона простые в черно-белой гамме. |
3.2 ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ: МЕРОПРИЯТИЯ
Внедрение фирменного стиля - не менее ответственный этап, успешное выполнение которого зависит исключительно от заказчика. Этот этап никогда не заканчивается, если продолжается бизнес. Фирменный стиль не живет сам по себе. Для того, чтобы логотип и торговая марка стали брендом необходимы вера, поддержка всего персонала компании, а также правильное и постоянное использование элементов фирменного стиля. Нужно, чтобы все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, сделать логотип вашей фирмы известным, а саму фирму - уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого разрабатывается фирменный стиль.
Процесс внедрения фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль» включает в себя следующие мероприятия:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.
Все сотрудники фирмы должны быть ознакомлены с приказом о соблюдении и поддержании единства фирменного стиля и требованиями, которые должны соблюдаться при его использовании.
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.
Необходимо убедиться, что все сотрудники ознакомлены, с требованиями по соблюдению фирменного стиля.
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.
На семинарах руководство разъясняет, для чего необходим фирменный стиль, его плюсы, как его необходимо использовать, как нельзя использовать фирменный стиль и отвечает на возникшие вопросы сотрудников.
4. Тренинги для секретарей.
Предлагается провести специальные тренинги для секретарей и сотрудников, работающих с документацией. Необходимо научить их работать в шаблонах документов: бланках, визитных карточек и прочих, соблюдая фирменные стандарты.
5. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании.
Сотрудникам производства выдаются фирменные комбинезоны с нанесенным логотипом, это необходимо для узнаваемости, при выезде на установки мебели вне производства. Продавцам выдаются бэйджи.
6. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле. Таблички оформлены в фирменном стиле с использованием фирменных цветов, они располагаются на двери кабинета для удобства нахождения заказчиком офиса фирмы.
Вся печатная продукция должна выпускаться также в единой фирменной цветовой гамме. Используемая продукция - это визитки, дисконтные карты, каталоги, буклеты, листовки и прочее.
Реклама будет располагаться в ежемесячнике «Подати», и в справочнике «Подати». «Подати» является очень распространенным справочным средством, ежемесячные журналы разносятся по офисам, также объявления выкладываются в интернете. Мы можем быть уверенными, что она дойдет до потребителя, так как с каждой оплатой нам выдаются на руки отчетные листы с информацией о том, сколько людей запросило информацию о нашей компании.
9. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.
Во время участия в конференциях, выставках и других специальных мероприятиях оформление стендов, презентаций, печатных материалов, бэйджев представителей должно быть оформлено с использованием элементов фирменной символики и фирменных цветов
График мероприятий по внедрению фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль»
№ | Мероприятие | Сроки | Ответствен-ный | Отметки о выполнении |
1 | 01.03.2010 | Сергеев Н.П. | ||
2 | 01.03.2010 | Петров Л.В. | ||
3 | 10.03.2010 | Петров Л.В. | ||
4 | Тренинги для секретарей | 11.03.2010 | Петров Н.П. | |
5 | 15.03.2010 | Нагибин С.П. | ||
6 | 25.03.2010 | Нагибин С.П. | ||
7 | ||||
Визитки полноцветные | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
Изготовление дисконтных карт | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
20.03.2010 | Ветров А.И. | |||
Изготовление прайсов | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
8 | Реклама в СМИ с элементами фирменого стиля | март, апрель, май | Нагибин С.П. |
3.3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «ВЕРТИКАЛЬ»
Внедрение фирменного стиля требует определенных затрат от компании.
Эти затраты можно спрогнозировать, рассчитав стоимость отдельных мероприятий по разработке и внедрению фирменного стиля. В нашем случае разработка фирменного стиля осуществлялась дизайнером, работающем в штате мебельной компании «Вертикаль», то есть на разработку не потребовалось прямых затрат. Оценка стоимости внедрения фирменного стиля в компании приведена в таблице 5.
Таблица 5. Расчет стоимости внедрения фирменного стиля мебельной компании Вертикаль
№ | Мероприятие | цена за 1 шт. в руб. | количе-ство | Стои-мость, руб | примечания |
1 | Распространения приказа о соблюдении фирменного стиля | 0 | 0 | ||
2 | Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю | 0 | 0 | ||
3 | Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю | 0 | 0 | ||
4 | Тренинги для секретарей | 0 | 0 | ||
5 | Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников занятых на производстве | 1000 | 10 | 10000 | |
6 | Оформление дверных табличек компании | 400 | 2 | 800 | |
7 | Изготовление рекламной полиграфии: | ||||
Визитки полноцветные | 1,5 | 500 | 750 | 4+0, бумага мелованная, глянцевая | |
Изготовление дисконтных карт | 3,5 | 500 | 1750 | 4+4, бумага мелованная, глянцевая, ламинирование | |
Изготовление фирменных каталогов продукции | 665 | 20 | 13300 | 20 листов в толстой ламинированной обложке | |
Изготовление прайсов | 115 | 30 | 3450 | ||
8 | Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля | 1500 | 3 | 4500 | Журнал Подати в комплекте |
ИТОГО: | 34550 |
Таким образом, в результате проделанной работы был предложен логотип, фирменный стиль и дизайн-проект продукции с элементами фирменного стиля для мебельной компании «Вертикаль», представленные в виде брендбука; разработан график мероприятий по внедрению фирменного стиля, а также распечатана смета затрат на внедрение фирменного стиля. Оценочная стоимость внедрения фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль» составляет 34550 тыс. руб.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий – олигополистов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество.
Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.
Таким образом, в результате проделанной работы мы проанализировали литературу по теме, проследили историю явления и пришли к выводу, что несмотря на то, что само понятие фирменный стиль зародилось относительно недавно, определенные элементы фирменного стиля использовались еще в древности.
Мы определили понятие фирменный стиль, как совокупность приемов обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Основные функции фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Задача фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
Элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный слоган, фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы, фирменная одежда и другие фирменные константы. Современная информационная эра выдвинула к фирменному стилю новые требования, такие как: нарушение правил, стратегическая неопределенность, обзорность и слышимость, интегрированные средства информации, арсеналы фирменного стиля, развлекательные ценности, сочувствие, лидерство, которые были рассмотрены в первой главе.
Несмотря на многообразие форм логотипов, существуют классификации стилей для логотипа. Одна из классификаций была приведена в первой части работы.
Мы определили порядок разработки и внедрения фирменного стиля, вопросы, по которым составляется техническое задание на разработку; рассмотрели порядок регистрации товарного знака.
Результатом проделанной работы является сам графический продукт - брендбук (руководство по использованию фирменного стиля), а также график мероприятий по внедрению фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль» и расчет стоимости внедрения фирменного стиля. Логотип и фирменный стиль планируется внедрить в марте 2010 года.
Материалы выпускной квалификационной работы могут быть использованы специалистами при разработке и внедрении фирменного стиля, а также в процессе профессиональной подготовки менеджеров по рекламе.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Добробабенко Н.С. «Фирменный стиль: принципы разработки.- М: Инфра-М., 1999» -c. 67
4. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. «Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991» - c. 46
5. Канферер Н. «Торговая марка: испытание практикой» М. 2002
6. Музыкант В. Л. «Теория и практика современной рекламы» - c. 77
8. Понкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность» издание 2 переработанное и дополненое.
9. Попов С.Г. «Основы маркетинга, учебное пособие»- Ось 2002
10. Почепцов Г. «Имидж от фараонов до президентов» - Киев 2000
15. Соболевская Т.А. , Суперацская А.В. «Товарные знаки» М. 1986
17. Уильямс Р. «Не дизайнерская книга о дизайне» 2000
18. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти «Реклама принципы и практика» - c. 65
21. Харт Ф. «Создание успешного бренда. Как управлять мотивацией потребителя» М. 2005
Разработка фирменного стиля в идеале должна начинаться одновременно с созданием организации или, по крайней мере, с появлением достаточного количества средств. Закрепление отдельных графических и прочих элементов, потенциально продуцирующих фирменный стиль, может складываться стихийно, так как развитие элементов фирменного стиля - необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Иными словами, если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то «бессистемный» стиль все равно будет складываться, вот только «исправить» будет гораздо сложнее, чем создать новый. Само решение о необходимости создания фирменного стиля обычно принимается или на этапе проектирования бизнеса, или когда без собственного фирменного стиля компания уже не может обойтись. Первый вариант явно лучше, потому что во втором для стабильно работающего предприятия приходится менять стиль визуального оформления, что может сбить с толку как постоянных, так и новых клиентов.
- 1. Процесс создания фирменного стиля можно условно разделить на несколько этапов, причем по-разному. Однако логично выделить общий подготовительный этап, когда необходимо проведение процедур сбора информации и анализа, начальное проектирование имиджа предприятия. Всё это нельзя пускать на самотек, поскольку креативная идея эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) должна отвечать строгим правилам и соответсвовать задачам фирмы и требованиям реальности. Отсюда и структура подготовительного этапа: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о фирме, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования. Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии.
- 2. Далее следует выбор заказчиком исполнителя для разработки фирменного стиля. Хочется получить высокое качество недорого, однако при такой постановке вопроса достичь приемлемого результата нереально (цитата из анекдота: «Мы можем сделать быстро, качественно, недорого - выбирайте любые два варианта»).
Если проектирование фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым сняв с себя нагрузку по выполнению следующих этапов разработки.
При разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.
Это наиболее короткий по продолжительности, но крайне отвественный этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. Здесь же следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. Далее данная структура будет уточняться.
3. Беседа с дизайнером и постановка технического задания. Необходимо представлять себе ответы на вопросы: каким Вы бы хотели видеть фирменный стиль предприятия, и какой фирменный стиль будет более привлекательным для потребителя? Ведь конечным результатом должно быть увеличение прибыли, а не просто эстетически и композиционно выверенная абстрактная красота имиджа компании. То, что не приносит прибыль, с точки зрения бизнеса считается провальным.
Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерии выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля.
4. Подготовка исполнителем макета или нескольких вариантов макета и их рассмотрение Заказчиком. Дизайнер должен предложить вариант фирменного стиля, созданного с учетом требований Заказчика, но с соблюдением эстетического подхода, законов композиции, сочетания цвета и формы. Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты, которые впоследствии также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку: дополнения, уточнения линий, цветовой гаммы. Здесь уже определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля и приходит понимание степени его сложности. Различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов: высокие технологии - сложного, интригующего, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического. Правило рекламного дизайна: графическую атрибутику съедобных символов необходимо проектировать вкусной, технологий - фантастическими, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии и т.д.
Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним - тремя основополагающими словами-символами, грамотная обрисовка которых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке по нескольким критериям.
Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки. Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия целевой аудитории. Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.
Затем ведется дизайнерская работа над принятыми эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов, составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля.
5. Утверждение макета и внедрение фирменного стиля - данный этап можно считать завершающим в процессе сотрудничества исполнителя и заказчика. Вариант фирменного стиля, прошедший все стадии, может быть представлен на заключение о принятии Заказчику. Для представления следует подготовить текстовое описание фирменного стиля, где объясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев, декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Далее начинается раскрутка фирменного стиля в маркетинговом комплексе предприятия, внедрение его.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации включает в себя следующее: распространение приказа о соблюдении фирменного стиля; распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю; проведение внутренних семинаров по фирменному стилю; проведение тренингов для секретарей; оформление офиса компании в фирменном стиле; изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании; оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле; нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании; изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании; изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании; наружную рекламу с элементами фирменного стиля компании; рекламу в СМИ с элементами фирменного стиля компании; интернет-сайт с элементами фирменного стиля компании; использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее его соблюдение и правильное применение.
Глава 2. Принципы, этапы и элементы формирования фирменного стиля салона «Ева»
1. Специфика формирования фирменного стиля салона красоты
Исходя из всего вышесказанного, попытаемся обосновать, что представляет из себя фирменный стиль салона красоты как важнейший элемент формирования ощущения, имиджа, предполагаемой клиентской базы и рекламы салона. Среди большого количества конкурирующих салонов красоты сложно запомнить тот, у которого нет целостного индивидуального образа, потому что современный клиент стал образованным и интуитивно выбирает салон с продуманной рекламной концепцией.
Как сетует один из специалистов, «почему-то к рекламно-графической части салонного бизнеса многие относятся снисходительно. К сожалению, зачастую директора самостоятельно придумывают названия, а иногда и идею для логотипа и стараются найти дешевого исполнителя своих идей. И к чему же это приводит? В итоге салон не имеет стабильного логотипа, отчего у него практически отсутствует система идентификации».
С этими словами можно отчасти согласиться. Отчасти - потому что они справедливы относительно необходимости фирменного стиля. С другой стороны, у небольшого предприятия нет возможностей проводить масштабный и дорогостоящий брендинг, и на помощь здесь должны прийти относительно недорогие креативные решения (именно так мы понимали и свою собственную практическую задачу).
Итак, с чего же следует начать, на какие специфические вещи следует обратить внимание?
Как считает Алексей Дмитриенко, генеральный директор ООО «Хорошее решение», самая распространенная ошибка в продвижении салона - несоответствие уровня цен уровню сервиса и внешнему виду салона в целом. Ведь чем выше стоимость услуг и товаров, тем больше претензий и ожиданий со стороны клиентов, и наоборот. Нюанс именно салона красоты в том, что он не магазин, и большую часть времени, которое клиент проводит в салоне, он либо сидит, либо лежит. Отсюда следует, что одна из составляющих имиджа - комфорт, оцениваемый клиентом, у которого достаточно времени для разглядывания. «Представим себе салон красоты с нестандартным названием «Зажигалка» <…> Какую категорию клиентов можно «зацепить» таким названием? Вероятно, старшеклассниц и студенток. По крайней мере, это та целевая аудитория, которая соответствует самому названию, и именно на данную категорию потенциальных клиентов имеет смысл ориентироваться при оформлении салона красоты, формировании меню услуг и ценовой политики. Для этого нужно потратить время на изучение целевой аудитории, узнать ее интересы, кумиров, любимые сериалы, моду и т.д. И уже отсюда черпать идеи для оформления салона и способа продвижения услуг».
Об ошибках позиционирования и неоднозначности имиджа вследствие невыполнения этих простых правил пишет И. Нед: «Я как-то зашел в салон красоты, привлеченный глянцево-металлической фактурой огромных букв, грубого названия салона и черно-матовым покрытием стен крыльца в предвкушении креатива, а оказался в салоне с нежными оттенками и милыми округлыми барышнями, которые, как мне показалось, оказались тут случайно и делают здесь только химическую завивку. Я спросил тогда, почему такая разница с вывеской и интерьером, но мастера мне не смогли ничего ответить…»
Для того, чтобы сделать салон красоты зоной комфорта, над начинать с общей планировки, с площади и конфигурации помещения, на предмет рациональности и функциональности ее использования. Желательно не смешивать в одном пространстве места оказания парикмахерских услуг, нейл-дизайна и маникюра, зоны отдыха и ожидания, но если это невозможно, то нужны либо специальные перегородки, либо витрины с сопутствующими товарами - это придаст пространству динамику и подчеркнет границы зон комфорта для клиентов, которые пришли получить разные услуги. Комфортное для клиентов расстояние между «станциями обслуживания» должно варьироваться в пределах 1,8-3,5 м.
Об опасности штампов и клише при разработке фирменного стиля салона красоты предупреждают специалисты студии «Артвелл»: например, в процессе нейминга строже относиться к отбору названий на французском языке, а в дизайне - к использованию розового, лилового, бежевого цветов.
А специалисты студии «Амиант» отмечают две тенденции развития корпоративного стиля организации: статичный и динамичный фирменный стили. В первом случае создается ограниченный набор элементов и строгих правил их применения, чаще всего создаётся логотип и некий узор. Если же стиль основывается только на логотипе (без узоров или они формируются путём создания различных сочетаний из логотипа), то данный подход оставляет дизайнерам ещё меньшую свободу в оформлении различных материалов.
Динамичный фирменный стиль возникает, если заложить в корпоративный стиль «возможность изменения некоторых элементов и создания на их основе новых композиций; создание дополнительных иллюстраций в определённой фирменной манере и пр. Именно такая свобода придаёт фирменному стилю необходимую динамичность и вариативность. Важно отметить, что создаваемое разнообразие не ведёт к потере узнаваемости образа…»
Еще один принципиальный момент, ощутимый именно при разработке фирменного стиля салона красоты, - это гендерные изменения. Салоны красоты уже не считаются исключительно или преимущественно женской «средой обитания», однако увеличение мужской клиентуры создает и проблему позиционирования, так как мужчины и женщины по-разному воспринимают цвет, изображение, текст. Перечень услуг, оформление и реклама салона будут отличаться в зависимости от того, какой будет его аудитория. Например, для молодых мужчин, экспериментирующих со своим имиджем, будут интересны услуги по креативной стрижке, пирсингу, депиляции. Для солидных бизнесменов будут необходимы процедуры по омоложению, стрижка усов и т.д. Естественно, что формат заведения повлияет на способы и методы воздействия на аудиторию, и то, что работает при воздействии на женскую аудиторию, может оказаться неприемлемым для мужской. «Символика и цветовая гамма бренда женского и мужского салона красоты в большинстве случают будут радикально отличаться. Как исключение можно назвать креативные салоны, которые рассчитаны на молодую публику обоих полов: в этом варианте уместно использование ярких цветов, динамики. Отличия заключаются и во внутреннем оформлении: как для мужчин, так и для женщин, важен комфорт, но у каждого пола свое понимание комфорта. Женщины более внимательны к деталям и аксессуарам, мужчины же оценивают обстановку в целом».
Фирменный стиль салона красоты в общих чертах содержит стандартные элементы - логотип, прайс-лист, визитную карточку, бонусные карты и подарочные сертификаты, в его составе значимы униформа персонала и даже стиль интерьера. Логотип, гарнитура шрифтов, цветовая палитра должны оставаться константами для любых рекламных носителей. Полиграфическая продукция может иметь разные варианты дизайна, наполнения для привлечения разных сегментов целевой аудитории.
Однако, конечно же, многое определяет вывеска в концептуальном смысле, т.е. эксклюзивно подобранное и визуально поданное название, из которого должен быть совершенно понятен уровень качества и цен. Характерными деиндивидуализирующими и безвкусными ходами часто являются сочетания женского имени и навязчивых розовых, с завитым шрифтом вывесок. «Это не говорит о том, что в такой салон никто не придет, но и ждать перемен в уровне клиентской базы тоже не стоит надеяться. Очень важно в выборе названия помнить об актуальности, благозвучности и легкой произносимости, а в написании логотипа - о его читаемости. Ведь сложно посоветовать кому-то понравившийся салон, если вы не смогли прочитать его изысканного иностранного названия, написанного сложным рукописным шрифтом».
Интерьерные решения могут быть совершенно различными. А. Дмитриенко, исходя из своего опыта, считает, что комнатные растения придают уют любому помещению: «Даже если вдоль стены проходит труба, оплетенная зеленой лианой, выглядеть она будет в сто раз лучше, чем просто труба», - а также уверен, что очень позитивно и уютно воспринимаются изображения на стенах: «Рядом с рабочим местом каждого мастера должны висеть все его грамоты и сертификаты, это повышает статус не только сотрудника, но и салона. Что касается плакатов и репродукций, важно понимать, какую смысловую нагрузку они несут. Однажды, посетив салон, который был назван фамилией очень известного художника, я с удивлением обнаружил, что внутри ничто не напоминает о нем. Понимаю, оригиналы картин находятся в музеях и очень дорого стоят, но хотя бы качественные репродукции можно было развесить по стенам? Должна же быть какая-то связь с названием?»
В оформлении интерьера специалисты советуют использовать теплые тона, от которых не устают глаза. Допустимы орнаменты или декорирование насыщенными, яркими цветами, а самые проигрышные цвета для салона красоты - это серые, тусклые коричневые и другие темные тона. Смысл предпочтений в рамках цветовой гаммы - в индустрии красоты нельзя использовать в цвете стен грязные оттенки, нужно помнить о том, как будут смотрется в салоне оттенки волос при окрашивании и как будет выглядить работа визажиста. Этимдолжен руководствоваться не только дизайнер интерьера, но и графический дизайнер. Это не значит, что для дизайна рекламной продукции салона красоты есть «запрещенные» цвета, но некоторые оттенки лучше использовать не локально, а в нюансе, для придания стилю большей котрастности и выразительности.
Таких нюансов в индустрии красоты много - например, необходимо продумать освещение. У рабочих мест мастеров салона оно должно быть ярким, а в зоне ожидания, солярии и спа-зоне свет может быть мягким, приглушенным.
Если у салона есть сайт, его также надо привязать к общей стилистике, не стараясь усложнить «завитушками» (из желания сделать нежнее, женственнее), которые смотрятся сомнительно и перегружают внешний вид.
2. Ситуационный анализ маркетингового положения салона «Ева» на рынке услуг
Салон красоты «Ева» расположен в г. Тейково Ивановской области по адресу: ул. Першинская, д. 13. График работы: Будни: с 10 до 18. Выходные: с 10 до 13.
Сфера деятельности компании включает в себя услуги парикмахера, косметолога, маникюр, аппаратный педикюр, солярий. Полный список услуг таков:
- - Стрижки, окрашивание, мелирование, пегментирование
- - Наращивание волос ленточное и капсульное
- - Лечение кожи головы, восстановление волос
- - Маникюр
- - Педикюр
- - Наращивание ногтей
- - Косметология
- - Солярий
Несмотря на отсутствие серьезной рекламной деятельности, у салона неплохая репутация, так как в работ используются давно зарекомендовавшие себя бренды Wella, Londa, Matrix, Davines, Nioxin и др., а мастера салона - профессиональные специалисты, неоднократные участники конкурсов парикмахерского искусства, которые постоянно повышают свое мастерство и готовы предложить новейшие техники стрижек, укладок, окрашивания волос и других услуг. Столь же высок уровень косметологов, мастеров маникюра и педикюра.
Исследования целевой аудитории не проводились - в небольшом провинциальном городе клиентская база ограничена, салон оказывает и традиционные парикмахерские услуги, поэтому можно сказать, что целевая аудитория салона - это мужчины и женщины любого возраста и профессии, заботящиеся о своей внешности.
Конкуренты
Основные конкуренты:
«Видная»
«Натали»
«Шансон»
(выделены по территориальному признаку и спектру предлагаемых услуг)
Ситуационный анализ показывает, что у салона «Ева» есть определенные конкурентные преимущества. Это расположение салона на одной из главных улиц города, привлекательная ценовая политика, наличие уникальных услуг, не предоставляемых конкурентами (наращивание волос и makeup мастер). В то же время есть и заметные слабые стороны. Если расположение салона далеко от остановки транспорта еще не так значимо, то наличие достаточного числа сильных конкурентов обостряет главную проблему: отсутствие информирования о деятельности компании и отсутствие продвижения в Интернете. И если конкуренты пока тоже не очень преуспели в этом, то недостатки еще можно обратить в преимущества, поскольку при усилении конкуренции неизбежен либо выход на новый уровень информирования и рекламной деятельности, либо финансовые и имиджевые потери.
Стартовые условия - возможна только низкобюджетная рекламная кампания, так как отдельный бюджет на рекламу не предусмотрен.
Важным средством «раскрутки» является нейминг (англ. naming: именование) -- профессиональная разработка оригинального названия, позволяющее легко узнавать фирму и подчеркивать преимущества. Однако здесь название уже устоялось и связано с репутацией. Оно хоть и является весьма традиционным, но не будем забывать, что в провинциальном городке это скорее плюс, чем минус.
Исходя из вышесказанного, необходим комплекс низкобюджетных мероприятий, призванных с помощью создания фирменного стиля произвести отстройку от конкурентов и выделиться на местном рынке услуг, ориентируясь при этом прежде всего на наиболее активную часть клиентуры - молодежь, которую небходимо сделать главным сегментом целевой аудитории («модно» и «стильно» - имиджевые маркеры, привлекательные прежде всего для нее).
- 1. Информирование целевой аудитории о салоне
- 2. Повышение узнаваемости марки. Привлечение клиентов (профиль: молодежь)
- 3. Увеличение числа продаж
Сроки - июль-сентябрь 2015
Особенности кампании - малобюджетная РК.
3. Создание фирменного стиля салона «Ева» в рамках рекламной кампании
ИНТЕРНЕТ
РАЗРАБОТКА САЙТА
АКЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
ПРИВЕДИ ДРУГА
Если Вы приводите друга, получаете скидку 10% на любую процедуру
ПОДАРОЧНЫЙ СЕРТИФИКАТ
Оформление
«ПРИЯТНОЕ ОЖИДАНИЕ»
Угощать посетителей чаем/кофе во время ожидания.
БЮДЖЕТ: 2000 р. В месяц
4. «ПРИЯТНЫЕ МЕЛОЧИ»
Гостеприимство. Уважение. Выдавать сувенирную продукцию при использовании определенных услуг (парикмахерские - расческа с лого, косметические - повязка на волосы для масок с лого, ногтевые - пилка с лого)
БЮДЖЕТ: 10 000 р
5. Аниматор
Раздача листовок на скидку 10 %.
Оповещение об этом за 1 день в «ВК»
БЮДЖЕТ: 1.50 листовка (1000) = 1500+1200 (600 - 2 часа аниматор, 2 дня)=2700 р
- 6. КАРТА КЛИЕНТА
- - выдача карты при третьем посещении
- - выдача карты в ресторанах «Бонито», «Италония» и «Ресторация» со счетом от 1500 р.
- - выдача карты при покупке платья (выпускного/свадебного) в магазине Королева.
БЮДЖЕТ: 3.50 карта (600)= 2100 (с магазином и ресторанами по договоренности)=2100 р
- 7. ПООЩРЕНИЕ
- - при кератиновом покрытии и наращивании волос выдавать в подарок профессиональное средство по уходу за волосами. (выиграны в конкурсе парикмахерского дела)
БЮДЖЕТ: 0 р
ИТОГОВЫЙ БЮДЖЕТ КАМПАНИИ: 20 800 р.
Для полноценной реализации рекламных мероприятий и достижения целей рекламной кампании, а также в рамках долгосрочной имиджевой стратегии нами был разработан фирменный стиль салона «Ева». Мы исходили из необходимости должным образом обыграть название салона, найти единое дизайнерское решение, сочетающее в себе определенный минимализм, изящество, ассоциации с женским очарованием, и на его основе создать комплекс рекламных материалов. Таким образом, подготовительный этап работы включил в себя и начальный - салон выступил заказчиком, однако вся концепция придумывалась и технически реализовывалась нами.
Работая с эскизами, мы учитывали не только конкретный образец, но и как это будеть выглядеть в разных размерах на различных носителях.
Нам разработаны: логотип, фирменные именная и корпоративная визитки, фирменный сертификат, карта постоянного клиента, фирменные буклеты, рекламные листовки, внутреннее оформление салона и рекламная кампания, внедряющая новый фирменный стиль.
Исходный дизайн салона «Ева» даже трудно было в принципе назвать дизайном: на стене из красного кирпича черная вывеска с буквами белого прямого шрифта и картинкой «роковой» женщины, женщины-вамп - редкостное провинциальное дурновкусие, поскольку такой тип дизайна (в лучшем исполнении, конечно) может быть реализован в дорогом антураже элитного салона мегаполиса, а здесь даже не рассчитан на целевую аудиторию.
Исходный интерьер также оставлял желать лучшего: прямоугольное помещение с выгороженной комнатой для процедур было выдержано в строгих черно-белых и серых тонах, даже отгораживающая ширма была черного цвета. Чобы такой дизайн располагал клиента, он должен быть очень тонко проведен и подчеркнут цветовыми оттенками дорогих материалов, подчеркивающих статусность заведенияную элегантность, т.е. нужна богатая фоновая фактура. В нашем же случае получался обычный салон с неоправданными претензиями и отсутствием стиля и вкуса, вывеска которого была больше похожа на какой-то магазин автозапчастей.
Поэтому параллельно с разработкой эскиза мы размышляли над изменением цветовой гаммы, меняющей общее впечатление. Не выдуманные элитность и «дороговизна» для женщин-вамп, а светлый и располагающий уют в сочетании с изяществом, легкостью, современным минимализмом - вот в чем заключалась наша цветовая идея.
Для интерьера (стен, мебели и пр.) мы выбрали белый цвет, для занавеок и ширм - зеленый, приятное, располагающее, гармоничное цветовое сочетание, пробуждающее ассоциации чистоты, свежести, молодости, приятного самочувствия и времяпрепровождения. Чтобы подчеркнуть современность и изящество, на одной из стен мы придумали расположить яркое цветовое панно в абстрактной стилистике.
Разработка эскиза логотипа также подчинялась общим правилам. Логотип должен быть ярким, легким, гармоничным, создавать впечатление элегантной молодости и полета. Поэтому мы использовали мягкие криволинейные очертания и оттенки теплого красного цвета в сочетании с белым и зеленым.
Смысловая сторона визуальной части логотипа (яблока) тесно связана с общеизвестным библейским мифом об Адаме и Еве, но решена не в назидательных, а слегка интригующих тонах, намекающих на загадочность женского очарования, в котором всегда есть искушение. В логотипе использовано пять цветов: белый, красный, коричневый, зеленый и черный. На эллипсоиде красного яблока сделаны эффекты объемности справа и светового отблеска слева. Изящные тонкие черные линии подчеркивают границу объекта справа и снизу и стилизованную тень внутри.
Зеленым цветом изображен условный лист яблока (без детализации) и дана подпись «Салон красоты». Название салона выполнено коричневым курсивом, стилизованным под рукописный шрифт. Это не полный минимализм, так как есть комбинация цветов и линий, но достаточно строгий выбор - ничего лишнего.
Весь логотип, на наш взгляд и по отзывам, оставляет впечатление легкости, изящества, чистоты, смысловой посыл его понятен: посещение данного салона создаст вам хорошее настроение, придаст элегантность и шарм.
В этом же духе «почти-минимализма» выполнена и вся остальная рекламная и сувенирная продукция. Так, расписание, сертификат, карта клиента выполнена в строгом сочетании белого, красного и зеленого. На сертификате и карте применен принцип гармонического разделения цветовых поверхностей волнистой линией, а в дизайне расписания найдено оригинальное решение: дни недели изображены в виде стилизованных яблок (будни - зеленых, выходные - красных), причем, поскольку эти цвета у яблок действительно присутствуют, выглядит всё очень весело.
Логотип нанесен на всю фирменную продукцию, например, бумажные сумки. К достоинствам логотипа относится то, что он легко варьируется - например, предстает в виде прозрачного контура на стекле-витрине салона. Таким образом, разработанный нами фирменный стиль привлекателен в дизайнерском смысле, обладает креативным потенциалом, вариативностью, может размещаться на различных носителям и быть легко применен к новой продукции.